Die Corporate Identity – auch CI genannt – ist ein wichtiger Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und der Unternehmenskommunikation. Aufgrund riesiger Märkte und einer Flut von Anbietern, Produkten und Dienstleistungen, die sich häufig sehr ähneln, dient Corporate Identity dazu, die selektive Wahrnehmung beim Kunden zu schulen. Unternehmen sind gefordert, dauerhaft positiv wahrgenommen zu werden, daher gewinnt die Firma, die hinter einer Leistung steht, zunehmend an Bedeutung: Man muss sich abheben, individuell sein und vor allem Wiedererkennungswert haben – das wirkt sich auf die Kaufentscheidung der Konsumenten aus. Corporate Identity ist der Oberbegriff für die Identitätsbildung in allen Unternehmensbereichen, sei es in Bezug auf das Marketing oder auch die Haltung und die Werte eines Betriebs. Durch die Abgrenzung von den Wettbewerbern und einer klar kommunizierten Unverwechselbarkeit kreiert ein Unternehmen seine eigene Marke. Damit soll das Vertrauen der Kunden gewonnen werden.
Die Firma konsistent gegenüber der Öffentlichkeit und den eigenen Mitarbeitern darzustellen ist eine große Herausforderung, da sämtliche Unternehmensaktivitäten aufeinander abgestimmt werden müssen – von der Kundenansprache über die interne Unternehmenskommunikation bis hin zur Werbung. Nicht selten nehmen Firmen dafür die Dienste von spezialisierten Agenturen in Anspruch.
Die zentralen Bereiche der Corporate Identity sind:
Das Corporate Design spielt eine besonders wichtige Rolle in Bezug auf Corporate Identity, denn es macht diese buchstäblich sichtbar. Der CD-Bereich spricht die Sinne an, um den Wiederkennungswert zu erhöhen. Dazu gehören diverse Elemente, allen voran das Firmenlogo, das sich überall wiederfindet: am Firmeneingang, auf der Website, auf Briefköpfen, Visitenkarten, Flyern und Broschüren, in der Werbung und in der Inneneinrichtung der Büros. Das einheitliche Design spiegelt in Typografie und Farben das wider, was das Unternehmen repräsentiert. Im besten Fall wird das CD Teil der Identität, wie es bei manchen Großkonzernen zu beobachten ist. So ist zum Beispiel die Farbe Magenta untrennbar mit der Deutschen Telekom verbunden, die obendrein akustisches Corporate Design umsetzt in Form eines aus fünf Tönen bestehenden Jingles – den ebenfalls jeder kennt. Ein echter Coup in Sachen Unverwechselbarkeit. Unternehmen lassen sich immer mehr einfallen, um die Sinne der Konsumenten zu erreichen und damit Nähe zu schaffen. Die amerikanische Modekette Abercrombie & Fitch ist ein weiteres Beispiel für die ausufernden Formen, die Corporate Identity beziehungsweise Corporate Design annehmen kann: Die Filialen riechen – ebenso wie die Kleidung – nach dem firmeneigenen Duft, der inzwischen weltbekannt ist und an Calvin Kleins 1990er-Jahre-Parfüm „CK One“ erinnert. Mit Düften zu arbeiten ist ein beliebtes Corporate-Design-Instrument. Doch kann ein Zuviel an Firmenidentität und Reizansprache auch nach hinten losgehen. Vor Abercrombie-Läden bildeten sich einst Schlangen, und gut gebaute junge Männer mit freiem Oberkörper leiteten die Kunden in die discoähnlich gestalteten Verkaufsräume. Doch bald hagelte es Kritik an dem Schönheitsideal, das die Marke propagiert, Diskriminierungsvorwürfe wurden laut und den omnipräsenten Duft wollte irgendwann auch keiner mehr riechen. Die Marke verlor in den USA komplett an Relevanz und galt als nicht mehr cool. Das Beispiel zeigt, dass Corporate Design bestenfalls so konzipiert sein sollte, dass es langfristig Vertrauen schafft und Kunden bindet. Sonst kann leicht ein Ermüdungseffekt eintreten.
Die Vermarktungstaktiken der genannten US-Kleidungskette unterstreichen zudem die Wichtigkeit von Corporate Behaviour als Bestandteil der CI. Abercrombie & Fitch etwa verlor drastisch an Popularität, als bekannt wurde, dass der Konzern Minderheiten, Frauen und Übergewichtige diskriminierte. Seit den „Me Too“- und „Wokeness“-Bewegungen der vergangenen Jahre kann sich das kein Unternehmen mehr leisten. Corporate Social Responsibility gewinnt an Bedeutung, also das verantwortungsvolle Handeln von Firmen im Dienst der Gesellschaft. Sie treten Verbänden wie „Klimaschutz-Unternehmen“ bei, verdienen sich Qualitätssiegel für besondere Familienfreundlichkeit oder engagieren sich für wohltätige Projekte in ärmeren Ländern. Solche Maßnahmen stärken die Unternehmensmarke, verleihen ein positives Corporate Image und ziehen Fachkräfte an. Corporate Behaviour umfasst aber nicht nur die Außenwirkung des unternehmenseigenen Verhaltens. Auch der Umgang mit Mitarbeitern, Kunden, Zulieferern, Tochterfirmen und Aktionären fällt in diese CI-Kategorie.
Corporate Behaviour ist wiederum eng verknüpft mit dem CI-Element der Corporate Culture (CC). Die Unternehmenskultur ist ein Ausdruck der Firmenidentität, die auf bestimmten Werten und Normen basiert. Dazu kommen aber auch gewisse Umgangsformen und Arbeitsweisen. Manche modernen Unternehmen setzen etwa auf flache Hierarchien oder Modelle wie New Work oder Agiles Arbeiten. Andere pflegen die Kultur, dass sich Mitarbeiter mit den unterschiedlichsten Kollegen und Playern zum Mittagessen verabreden, um ihren Horizont zu erweitern und Netzwerke zu schaffen. Solche Praktiken tragen zu einer verstärkten Identifizierung der Beschäftigten mit ihrem Arbeitgeber bei. Berühmtestes Beispiel ist Google mit seinem riesigen Campus und unzähligen Benefits und Freizeitangeboten für Mitarbeiter. Corporate Culture ist hier ein bedeutsamer Teil der Marke.
Weitere Bestandteile der CI sind Corporate Communication und Corporate Language. Durch eine bestimmte Sprache wird die Unternehmenskultur ausgedrückt. Je nach Branche spielt diese eine wichtige Rolle zur Kundenbindung: Manchmal ist das Vokabular sehr locker und gegebenenfalls sogar gespickt mit firmeneigenen Wortkreationen, während in anderen Unternehmen die Corporate Language besonders viel Seriosität und Expertise in einem bestimmten Fachgebiet transportieren soll. Diese Sprache findet entsprechend Verwendung in der Corporate Communication, also der Art, wie Aktivitäten der Firma intern und extern kommuniziert werden. Corporate Communication beinhaltet einerseits die Kommunikation zwischen Abteilungen und Hierarchieebenen, andererseits Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Interne Unternehmenskommunikation schafft Transparenz und Identifikation für die Mitarbeiter, während die externe Kommunikation das Image der Firma nach außen trägt und die Dienstleistungen, Produkte sowie die Kultur und Philosophie bekannt macht.
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